De modewereld mengt zich steeds vaker in het politieke debat, al zal ze zich zelden uitspreken over haar directe morele verantwoordelijkheden. Toch is het modemagazine Vogue op de goede weg om een meer diverse schoonheid te promoten, meent professor cultuursociologie Giselinde Kuipers. Wil je problemen zoals het uniforme hedendaagse schoonheidsideaal aanpakken op wereldniveau, moet je burgers bereiken voorbij de landsgrenzen. En dat kan Vogue. Een gesprek over de politieke relevantie van de lifestylepers.
T-shirts met de slogan ‘the future is female’ bewijzen het. In 2016 bracht de modewereld haar stem uit. Politiek was plots overal op de catwalk. Hoodies met het opschrift ‘stay’ gaven de visie weer van de Britse ontwerper Daniel W. Fletcher op de uittrede van Groot-Brittannië uit de Europese Unie. En in Parijs schaarde Demna Gvasalia van Balenciaga zich achter de Amerikaanse presidentskandidaat Bernie Sanders door zijn logo over te nemen op bomberjassen.
Ook de modepers mengde zich in het politieke debat. De hoofdredacteur van het vakblad The Business of Fashion, Imran Amed, riep de modewereld op zich uit te spreken voor solidariteit door een witte bandana te dragen tijdens de modeweken. In de Verenigde Staten schreven Elle en Teen Vogue dan weer over seksueel geweld en het belang van actief burgerschap. Het debat over politieke kwesties zoals vrouwenrechten, culturele identiteit en immigratiestromen dringt ook door in de modewereld.
“Wanneer je bepaalde lichamen toont en andere niet, maak je een politieke keuze.”
Toch zou je door dit brede politieke engagement haast de onmiddellijke morele verantwoordelijkheid van de mode-industrie vergeten. Ontwerpers, journalisten en influencers roepen de samenleving op tot solidariteit en inclusie. Maar hoe zit het met integratie in de mode-industrie zelf?
Mode kleedt vooral lichamen en om die lichamen woedt een strijd. Wanneer je dus bepaalde lichamen toont en andere niet, maak je een politieke keuze. Kijk bijvoorbeeld naar de beperkte representatie van zwarte en Aziatische vrouwen op de catwalk. De modewereld heeft nog een lange weg te gaan naar een inclusieve schoonheid. Het lijkt alsof de mode-industrie het gemakkelijker vindt een standpunt in te nemen over diversiteit en solidariteit buiten de eigen sector dan binnen de eigen sector.
Een politiek statement van mode-ontwerpster Vivienne Westwood. Via Instagram
Vogue wil het anders
“Toch brengt het icoon van de modejournalistiek, Vogue, hier verandering in”, vertelt Giselinde. “Vanuit de modewereld doet het magazine aan kosmopolitiek of een vorm van burgerschap op wereldniveau. Vogue wil dat lezers zich betrokken voelen bij bepaalde mondiale problemen.” Giselinde onderzocht met haar collega’s Elise van der Laan en Yiu Fai Chow in welke mate “Vogue een wereldwijde discussie op gang kon brengen over de etniciteit en over de gezondheid van modellen.”
Lifestylemedia als changemakers
Steeds vaker zijn het entertainmentmedia, zoals Vogue, die proberen burgers wereldwijd te overtuigen van het belang van bepaalde politieke thema’s. Zo waren het vooral lifestylemedia die blijvende aandacht gaven aan vrouwenrechten en zo mensen mobiliseerden om massaal op straat te komen tijdens de women’s marches eerder dit jaar.
“Lifestylemedia komen vandaag authentieker over dan vele politici.”
Of het niet vreemd klinkt dat entertainmentmedia vandaag meer bijdragen aan het politieke bewustzijn van burgers dan nieuwsmedia of de politiek zelf? Giselinde vertelt dat dit soort media enkele voordelen hebben. “Vaak zetten entertainmentmedia meer in op het visuele, wat voor iedereen toegankelijk is. Want de taal van een natiestaat bindt burgers aan een lokale context. Daarom hebben nieuwsmedia het moeilijker om het politiek bewustzijn te voeden over de landsgrenzen heen. Bovendien bereiken entertainmentmedia een breder, en deels ook lager opgeleid publiek dat minder in contact komt met politieke boodschappen.” Hun grote geloofwaardigheid is een derde troef. “Mensen hebben tegenwoordig minder vertrouwen in de politiek. Premier Mark Rutte kan zeggen dat een maatschappelijk fenomeen slecht is, maar wanneer Teen Vogue het zegt zullen sommige mensen pas luisteren. Lifestylemedia komen vandaag authentieker over dan vele politici.”
Entertainmentmedia zoals Vogue hebben dus een groot potentieel om mensen warm te maken voor mondiale problemen. “Het klimaat is zo’n probleem waarvoor mensen wereldwijd gemobiliseerd moeten worden,” zegt Giselinde. “Anders krijg je niet de vereiste verandering. En dit geldt ook voor de dominante visie op het schoonheidsideaal.” Op dit terrein van “erg dunne en exclusief blanke modellen” zet Vogue zich in voor verandering. Maar vindt het pleidooi voor een meer diverse schoonheid ook gehoor?
Teen vogue spreekt zich steeds vaker politiek uit. Met succes.
Wereldburgers en patriotten
De beeldvorming in de modewereld is te mager, te jong en te blank. “In dit onderzoek verkenden mijn collega’s en ik deze veelgehoorde kritiek op de mode-industrie door een inhoudsanalyse uit te voeren van edities van de Amerikaanse, Chinese en Italiaanse Vogue in 2012. Daarin gingen wij na hoe Vogue op vlak van gezondheid en etniciteit omgaat met het schoonheidsideaal. Vervolgens analyseerden wij hoe de initiatieven van Vogue opgepikt werden door andere nationale media tussen 2008 en 2012.”
Eerst de gezondheid van de modellen. In 2012 ondertekenden de hoofdredacteurs van negentien nationale edities van Vogue het health initiative waarmee zij het engagement aangingen om “een meer gezonde benadering van het lichaamsbeeld te promoten in de industrie”. Het initiatief belooft geen te jonge (onder zestien jaar) modellen in het blad, geen te magere modellen en betere werkomstandigheden (zoals eten op de shoots). “Vooral in de Amerikaanse editie besteedde Vogue veel aandacht aan deze problematiek,” vertelt Giselinde. “En andere mediakanalen schreven vaak weer over deze verandering in de beeldvorming van Vogue.” Zo concludeerde Fashionista een jaar na het initiatief dat Vogue zich meestal houdt aan haar engagement omtrent de leeftijd van modellen.
De Chinese Vogue maakte een editie met enkel Chinese modellen
Ook probeerden een aantal nationale edities van het modeblad meer kleur te brengen. Ze deden dit in speciale themanummers met zwarte en Aziatische modellen. “In 2008 bracht de Italiaanse Vogue een speciale Black editie uit met enkel zwarte modellen. Dit initiatief werd sterk besproken door andere nationale en internationale media. De Chinese Vogue maakte dan weer een editie met enkel Chinese modellen.”
Toch was het resultaat van deze speciale edities heel anders in beide landen. “De Italiaanse Vogue slaagde er in aan kosmopolitiek te doen,” vertelt Giselinde. “Het lukte hen om bij te dragen aan de verbreding van ideeën over schoonheid bij mensen wereldwijd.” In China liep het anders. “De Chinese redactie vertaalde de boodschap naar de agressieve politiek van de natiestaat,” legt Giselinde uit. “De speciale editie werd een soort patriottische viering van Chinese schoonheid.” Vogue wil als lifestylemedium een meer raciaal diverse schoonheid tonen. Maar de lokale redacties zetten het nobele idee van Vogue soms in om de lezers tot betere patriotten in plaats van wereldburgers te maken.”
De macht van het individu
Individuen op lokale redacties van entertainmentmedia kunnen dus invloed uitoefenen op de vertaling van politieke boodschappen. “Bij de Nederlandse Vogue sloeg het idee van inclusieve schoonheid bijvoorbeeld niet aan omdat deze lokale redactie er niet klaar voor was. Vogue Nederland was ten tijde van de speciale edities pas opgericht. De redactie moest nog een geloofwaardige plek in het modelandschap veroveren. Onmiddellijk de kritische kaart trekken leek waarschijnlijk ongepast, al helemaal omdat de Nederlandse modewereld niet bijzonder progressief is.”
“Vogue bracht iets teweeg omdat het de discussie rond schoonheidsidealen wereldwijd op de agenda plaatste.”
Maar machtige individuen kunnen de politieke boodschap van lifestylemedia ook krachtiger maken. “Kijk naar de voormalige hoofdredactrice van de Italiaanse Vogue,” zegt Giselinde. “Omwille van de status van Italië in de modewereld en omwille van haar individuele macht, had Franca Sozzani de autoriteit om een verschil te maken met het Black issue.”
“In de studie besluiten wij dat Vogue het eigenlijk best aardig deed. Vogue wil als lifestylemedium de schoonheidsstandaard uitbreiden. De verscheidene initiatieven kenden veel bijval van andere media. Vogue bracht iets teweeg omdat het de discussie rond schoonheidsidealen wereldwijd op de agenda plaatste.”
De Italiaanse Vogue bracht een speciale Black editie uit met enkel zwarte modellen
Niet heiligmakend, wel een begin
Vogue toont zwarte en Aziatische schoonheid in aparte themanummers. En ook oudere lichamen en vollere lichamen kregen aandacht in speciale edities. Leggen deze themanummers niet de vinger op de wonde? Want horen deze lichamen enkel hier thuis? In een apart hokje, als de uitzondering die het exclusief blanke, slanke en jonge schoonheidsideaal bevestigt.
“Vogue en andere entertainmentmedia werden fora die esthetisch en maatschappelijk dingen in beweging zetten.”
“Vogue heeft als mondiaal instituut een hoge status in de modewereld. Als Vogue haar zege geeft aan modellen die buiten de strikte schoonheidsstandaard vallen, is dit een stap in de goede richting. Emancipatiebewegingen hebben invloedrijke sponsors nodig. Natuurlijk is deze aanpak niet heiligmakend. Maar Vogue creëert zo wel een betere wereld dan een industrie met een volledig monotone eenheidsworst van blanke, jonge en graatmagere modellen. Vogue Italia en inmiddels ook Vogue US en Vogue UK hebben het politiek bewustzijn over raciale diversiteit op de agenda gezet. Dit is de eerste stap om een mondiale discussie op gang te brengen.”
Inclusieve schoonheid moet altijd exclusief blijven
Vogue ijvert mee voor een diverse schoonheid in de modewereld. Zien wij binnenkort dan elk type lichaam in Vogue verschijnen? Zullen ook vetrolletjes, puistjes en rimpels de cover sieren? Giselinde verduidelijkt: “In eerder onderzoek toonde ik dat Vogue als lifestyleblad modellen steeds portretteert als kunstobjecten. Je geniet van de modellen zoals van een kunstwerk. Door deze visuele strategie straalt het magazine exclusiviteit uit. Vogue kan wel nastreven om andere huidskleuren en leeftijden te tonen, maar die esthetisering zal blijven. De beelden moeten mooi blijven. Heus niet alle soorten lichamen komen erin. Want dan neem je de exclusiviteit weg die eigen is aan het magazine.”
Toch kan je er niet omheen. “Vogue en andere entertainmentmedia werden de voorbije jaren fora die esthetisch en maatschappelijk dingen in beweging zetten. Dit maakt de modepers enkel relevanter,” besluit Giselinde. Een medewerker van Teen Vogue, Phil Picardi, verwacht alvast dat lifestylemedia blijvend zullen rapporteren over politieke kwesties, want “de politiek heeft een directe invloed op de levensstijl van mensen.” Maar Vogue doet meer. Het mondiale pleidooi van het magazine voor een meer diverse schoonheid toont dat lifestylemedia vandaag ook de politieke agenda beïnvloeden. De juiste mensen op de juiste plaats veranderen de modewereld van binnenuit. Ook dat is politiek.
Schrijf je reactie